Wie Süssigkeiten zu einer gesunden Ernährung beitragen

Für die Studie, die im renommierten Journal of Consumer Research veröffentlicht wurde, analysierten Prof. Dr. Sven Feurer und seine Kolleginnen Rishika Rishika (North Carolina State University) und Kelly L. Haws (Vanderbilt University) rund 270'000 reale Online-Essensbestellungen von Kund*innen einer US-amerikanischen Restaurantkette. Diese nahmen über einen Zeitraum von 14 Monaten an deren Loyalitätsprogramm teil. Mit jeder Bestellung sammelten die Kund*innen Punkte, die sie nach einem gewissen Wert für die nächste Bestellung einlösen konnten.

Die Auswertung zeigt, dass Kund*innen, die über den gesamten Zeitraum eher kalorienarme Speisen bestellen, ihre Punkte dann umso mehr für kalorienreiche Desserts einsetzen. Da sie für die kalorienreichen Desserts die zuvor gesammelten Punkte einlösen konnten, entstand kein finanzieller Schaden durch die «süsse Sünde». Die Kund*innen belohnen sich also doppelt und entschädigen sich so für die zuvor und danach gezeigte Zurückhaltung. Dabei planen sie diese Belohnungen strategisch, wie eine zusätzliche Experimentalstudie nahelegte. Ein solches Kaufmuster konnte bei Kund*innen, die sich insgesamt ungesund ernährten, nicht beobachtet werden.

Daraus lassen sich wichtige Schlüsse folgern für Kund*innen und Unternehmen:

1. Strategisches, also regelmässiges, aber seltenes «Sündigen» trägt zum Wohlbefinden bei und auf diese Weise lässt sich eine gesündere Ernährung langfristig durchhalten.
2. Unternehmen ihrerseits können die Ergebnisse in die Gestaltung ihrer Loyalitätsprogramme einfliessen lassen und die Programme effektiver gestalten.